소통 + PEOPLE

소통 + PEOPLE

2016 사례로 풀어보는 브랜드 콘텐츠 마케팅 Conference

브랜드저널리즘, 브랜드미디어, 브랜디드 콘텐츠, 브랜드 콘텐츠 마케팅 성공과 실패사례

디바이스의 최적화, 모바일 중심 소통환경 가속화, 업의 특성을 반영한 전문정보 큐레이팅, 동영상 콘텐츠 및 타이밍 콘텐츠 강화, 서포터즈 역할 확대, 고객참여형 프로모션 다양화, 미디어/콘텐츠 믹스 등의 소통마케팅 활동이 가속화되고 있다. 특히 브랜디드 콘텐츠의 중요성이 강조되면서 브랜드 미디어 기반의 소비자와 통하는 공간이 확장됨에 따라 누군가와 소통한다는 것은 목적지가 정해진 것이 아니라 끊임없는 여정이며, 연결되지 않으면 아무런 의미가 없는 환경이다.

<2016 사례로 풀어보는 브랜드 콘텐츠 컨퍼런스>는 고객과의 소통마케팅 효과가 검증된 디지털 콘텐츠 마케팅 성공사례를 중심으로 2016년도 하반기 디지털 기반의 브랜디드 콘텐츠 방향을 가늠해보기 위한 교류의 장이다.

◆ 컨퍼런스 프로그램 구성

1
 [소비자와 통하는 Contents Trend와 사례]
브랜디드 콘텐츠, 성공과 실패의 분수령
한국인터넷소통협회 박영락 회장

2
 [다플랫폼 시대의 브랜드 채널, 브랜드 콘텐츠 성공 전략]
공유와 성과를 부르는 브랜드 콘텐츠 제작 요령과 다(多) 플랫폼 기반의 콘텐츠 배포 채널 운영 전략
적정마케팅 연구소 김철환 소장

3
[충성도 높은 스토리텔링형 콘텐츠 소통]
가상과 현실, SNS와 모바일의 경계를 허물다
도미노피자 브랜드전략실 서은미 담당

4
[20대를 향한 Brand Re-Vitalization 전략]
문화를 이야기하고 긍정적 소비를 제안하다
신한카드 브랜드기획팀 장재영 팀장

5
 [미디어허브 기반 통합 콘텐츠 소통]
브랜드 저널리즘 新 트렌드를 녹여내다
GS칼텍스 브랜드관리팀 박준완 팀장

6
 [뉴미디어시대 사례로 보는 광고전략]
인플루언서 마케팅/네이티브 광고/해외 브랜드 콘텐츠
뉴스읽어주는여자(SMC TV) 이은영 부사장

7
 [고객과의 소통빈도를 높이는 디지털 콘텐츠]
고객 눈높이에 맞게 풀어낸 브랜디드 콘텐츠
IBK기업은행 스마트금융부 현웅재 차장

8

 [공공브랜드와 정책마케팅 콘텐츠의 융합]
시민의 이야기, 시민의 콘텐츠, 그리고 콜라보레이션
부산광역시 뉴미디어소통팀 김진아 담당

9
 [브랜드 콘텐츠에 대한 고민과 방향]
우리는 소셜미디어로 무엇을 말하려 하는가
코오롱그룹 브랜드커뮤니케이션실 조현재 과장

10
 [‘생동감’ 넘치는 맞춤형 콘텐츠 차별화 사례]
소셜채널+MCN+브랜드전략+영상제작+확산전략
소셜엠씨 김용태 대표

인터뷰 – 국립중앙도서관 월간지

도서관 + SNS를 말하다

지금, SNS 언어가 필요한 때

도서관의 핵심 서비스 중 하나는 바로 정보 소통이다. 불과 몇 년 사이, SNS가 큰 주목을 받으면서 중요한 소통 수단으로 자리 잡았다. 통신 환경의 급격한 변화와 스마트폰의 보급은 지금 우리가 SNS를 통해 다양한 콘텐츠를 자유자재로 공유할 수 있는 시기를 맞이하는 계기가 되었다.

도서관을 비롯한 공공기관에서 SNS를 활용해 국민과 긴밀하게 소통하는 지금, SNS가 조금 더 분명하고 긴요한 창구로서의 역할을 할 방법이 있을까?

‘소통디자이너’라는 이름으로 SNS와 정보소통에 관해 연구하는 박영락을 만나 SNS에 대해 들어보았다.

1-1

공공기관, SNS로 역습을 시작하다

인간은 사회적 동물이라고 한다. 이를 다르게 해석하면 우리는 인적 네트워크를 떠나서는 한없이 외로운 존재라는 말이기도 하다. 애초부터 우리는 SNS와 잘 어우러질 수밖에 없는 종족이고, 그 자체가 SNS의 단말로써 개개인이 하나의 미디어로 진화해 온 것이다.

SNS는 시각, 청각, 촉각을 이용해 메시지를 소통하는, 출발점이 매우 감각적인 매체이다. ‘개인화 미디어’ 라는 말 속에는 신념, 취향, 종교, 라이프스타일 등과 같이 매우 개인적인 콘텐츠를 유통하는 잠재적 의미가 있고, 이를 바탕으로 SNS상에서 나와 닮은, 혹은 내가 호감을 느낄만한 상대를 물색하고 관계를 맺어나가는 것이다. 그렇기에 SNS에서는 사무적인 언어보다 자발적 접근을 불러일으킬 수 있는 감성적 언어를 사용한다. 공공기관이 SNS의 힘을 빌려 우호적 사회 관계망을 확장하겠다는 목적이 있다면 매우 낯설 수도 있는 SNS의 문법에 익숙해져야 하며, 이는 기관 내부의 문화를 바꿔야 하는 힘든 과제가 되기도 한다.

“전통적으로 공공기관은 공보 위주의 소통활동을 해왔습니다. 언론관계를 중심에 두고 보도자료 작성과 배포, 기자들과의 소통을 주된 대외적 커뮤니케이션 활동으로 삼아왔죠. 하지만 커뮤니케이션 체계의 변화로 대국민 정보 공개와 함께 홍보 기능이 강화되었고, 외부 홍보 전문 인력이 공공부문에 접목되어 민간 기업 수준의 커뮤니케이션 활동이 전개되기 시작했습니다. 이후 마케팅이라는 개념의 도입과 함께 민간 기업의 마케팅 기법이 다시 한번 적용되었고, 이제는 정책 입안, 국민 의견 수렴, 정책 알림, 정책 실행에 이르는 모든 과정을 마케팅 관점에서 진행하고 있죠.”

박영락은 그러나 공공기관의 홍보나 마케팅은 민간기업의 목적과 엄연히 다르다고 짚었다. 민간 기업은 판매 촉진을 통한 매출 증대를 목적으로 하지만 공공부문은 그런 절박함 까지는 이르지 않는다. 하나라도 더 팔아야 생존하는 문제와 불특정 다수에게 정책을 알리고, 퍼뜨리는 것은 다를 수밖에 없다. SNS의 환경에서도 이것은 마찬가지다.

“그렇다 해도 SNS의 도입과 활용 측면에서 공공기관은 그 어느 때보다도 강력한 우군을 만났다 해도 과언이 아니에요. SNS는 속성 상 참여, 개방, 공유, 수평, 상호작용을 기본으로 탑재하고 있습니다. 감성의 소통 도구이죠. 불특정 다수를 대상으로 소통 활동을 전개하지만 사실상 특정 다수의 팬을 기반으로 소통 마케팅을 하는 쌍방향 커뮤니티의 진화된 모습이기도 하고요. 그러니 기존의 권위주의적인 모습과 딱딱한 정책, 소통 채널 부재라는 이미지에서 벗어나 언제 어디서나 국민과 정책을 얘기할 수 있는 장이 열린 거나 다름없죠.”

소위 SNS를 기반으로 한 공공의 역습이 진행 중인 것이다. 공공기관으로서는 이용자와 함께할 수 있는 절호의 기회이기도 하지만, 그 활용법에는 차별적 전략과 운영의 묘수가 필요하다. 또한, 기존의 다양한 오프라인 채널과 콘텐츠, 그리고 웹진 등과의 연계 및 융합 마케팅 활동이 전제되어야 더 큰 효과를 볼 수 있다. 여기에 경영진의 관심과 디지털 마인드, 실무자와 책임자의 창의적 소통 마인드 등이 함께 어우러져야 성공을 보장받을 수 있다고, 박영락은 강조했다.

“쉽지 않죠. 하지만 이 어려움은 민간 영역도 마찬가지예요. 다만 공공기관의 경우, 법과 제도의 틀 안에서 자유로울 수 없다는 한계가 있고, 마냥 재미와 공감만을 위한 콘텐츠를 발행할 수는 없으니 민간보다 다소 불리하긴 하죠. 대신 공공기관은 경쟁해야 할 동종업계가 따로 없어 차별적인 콘텐츠 개발과 공유가 가능하다는 강점이 있습니다. 실제 국립공원관리공단, 한국관광공사, 병무청, 특허청, 경찰청 등에서 SNS 성공사례가 나오는 것은 태생적으로 좋은 콘텐츠를 가지고 있었기 때문이에요. 결국 ‘공감 콘텐츠’로 이용자와 만나야 합니다.”

도서관의 병기, 책을 꺼내 들어라

도서관을 포함한 공공기관이 SNS를 새로운 소통의 기회로 활용할 가능성이 큰 이유는 바로 ‘수준 높은 자체 콘텐츠’를 보유하고 있기 때문이다. 예를 들어 기상청은 날씨, 국립중앙박물관은 유물, 특허청은 특허 관련 정보, 국립국어원은 우리말 문법 등 각 분야에 있어 최고의 신뢰도를 자랑하는 확실한 콘텐츠가 있다. 또 이들 기관의 목적 자체가 이 콘텐츠들을 보존, 생산, 관리, 소통하는 일이기도 하니 이를 SNS의 언어로 재가공하는 것만으로도 큰 효과를 기대할 수 있게 된다.

도서관은 그 자체가 정보다. 정보의 범위와 형태도 SNS에 활용하기 좋은 형태로 재가공되어 있다. 저장된 모든 정보를 어떻게 SNS 망에 흐르게 할 것인가에 대한 고민만 더해지면 어떤 공공기관보다 성공 가능성은 무궁무진한 셈이다. 박영락은 국립중앙도서관의 SNS 전략에 대해 이렇게 제안했다.

“국립중앙도서관의 경우 블로그, 페이스북, 트위터, 유튜브 등을 운영하고 있고, 읽을거리로 가득한 웹 사이트와 웹진, 그리고 《오늘의 도서관》을 발행하고 있는 만큼 콘텐츠에는 손색이 없습니다. 다만 현재 활발하게 운영 중인 웹 사이트와 블로그를 중심으로 동영상과 비주얼 콘텐츠를 활용한 페이스북과 카카오스토리 등의 소통채널을 병행하면 어떨까요? 특히 10대 청소년과 3040주부를 대상으로 하는 카카오스토리는 반드시 운영하는 것이 좋습니다.”

아직은 SNS를 활용해 소통하는 것이 초기 단계이기 때문에 방향 설정만 제대로 한다면 성공적인 성과를 얻을 수 있다는 것이 그의 진단이다.

“채널 정립 후 필요한 것은 적정한 모수 확보입니다. 페이스북 기준 최소 2만 명을 확보해야 바이럴 마케팅의 기반이 마련됩니다. 적정 모수 확보는 콘텐츠 발행에 대한 반응도 확인과 고객지향적인 콘텐츠 제공이 필요한 수치이기 때문에 다소 번거롭더라도 꼭 이루어져야 합니다. 간단한 도서 상식 또는 책 속 퀴즈 등을 섞어 간단한 이벤트를 진행하면 효과적인 모수 확보가 가능할 거예요.”

적정 모수가 확보되었다면 이제 어떤 콘텐츠로 소비자와 통해야 하는지에 대한 ‘스토리 로드맵’ 전략 수립이 필수적이다. 이때에는 도서관이 말하고 싶은 메시지를 일목요연하게 정리해서 차례로 제공하는 활동이 좋다. 일시적으로 필요한 때에만 제공되는 메시지에 대한 반응도는 낮게 마련이다. 또 내·외부 서포터즈, 혹은 도서관 충성고객을 대상으로 기자단을 구성하는 일도 진행되어야 한다. 대부분의 기관에서 기자단을 운영하고 있는데, 이는 다른 시각에서의 도서관 소통을 지원해주는 장점이 있기 때문이다. 인력과 예산이 한계인 상황에서 다른 업무를 병행하는 실무 담당자에게 콘텐츠 제작을 맡기는 것은 별다른 성과를 기대할 수 없다. 오히려 도서관에 SNS 전담 사서 또는 운영 실무자를 두는 편이 효과적이다.

“콘텐츠 개발에 있어 도서관은 좋은 자료들이 있어요. ‘책’이죠. 도서관에 대한 다양한 이야기를 소재로 하는 것에는 한계가 있고, 별다른 흥미를 주지 못해요. 도서관에서 다루고 있지만, 사람들은 잘 모르는 일, 이를테면 ‘디지털 도서관’과 같은 소재에 대해 재미있는 스토리로 구성하여 소개해 주는 거죠. 또 신간 도서나 양서 등을 스토리텔링 기법으로 공유한다면 나누고, 배우고, 즐기는 도서관을 새롭게 만들어 갈 수 있을 겁니다. 여기에 고객 참여로 만드는 독자 서평 등의 꼭지를 접목한다면 경험 마케팅의 재미와 함께 참신한 정보 제공의 보고가 될 수 있지요. 또 매주 시 한 편, 또는 책 속의 한 줄을 공유하는 등의 코너를 지속적으로 운영한다면 그 효과는 더욱 증폭되지 않을까요? 이건 정말 단편적인 예시일 뿐이에요. 훨씬 더 많은 소재가 도서관에 잠재되어 있을 겁니다.”

박영락은 채널 운영을 더욱 활성화하기 위해서는 ‘이벤트/홍보 로드맵’도 갖춰야 한다고 말을 보탰다. 일방적인 콘텐츠 제공만으로는 그 한계에 금방 부닥칠 것이다.

양념과도 같은 홍보를 통해 고객 유입을 유지 혹은 발전해 나가야 한다. 일회성 이벤트보다는 장기적 관점의 전략을 수립하여 진행하면 홍보 자체가 핵심 콘텐츠로써 자리매김할 수 있다고 했다. 이렇게 고객 참여를 통한 소통마케팅이 활발하게 이루어졌다면 그다음 단계로 고객 반응을 점검할 수 있는 지표 개발과 평가를 통해 지속적 개선 활동을 전개해 나가기를 추천했다.

‘소곤소곤’ 스토리텔링이 벽을 허문다

자, 그럼 이쯤에서 우리는 왜 SNS를 운영해야 하는가에 대해 다시 떠올려 보자. 가장 명확한 답은 SNS가 ‘브랜디드 콘텐츠기관 혹은 기업의 브랜드를 콘텐츠에 녹여내는 콘텐츠’를 전달하는 가장 좋은 방법이기 때문이다. SNS의 콘텐츠는 구전동화와 같은 스토리텔링이 기반인데, 이 소곤소곤대는 말의 위력은 실로 대단해서 하나의 브랜드에 특정한 이미지를 부여하기에 딱이다. 입소문 마케팅에 신뢰를 더할 수 있는 것이 공공기관의 SNS 마케팅이고, 거기에 사용되는 알맹이를 우리는 브랜디드 콘텐츠라 부르는 것이다.

“SNS의 성공사례로 한국민속촌, 고양시, 부산경찰청 등을 내세우는 것은 이들이 브랜드 연계 콘텐츠를 제대로 생산해냈기 때문이에요. 한국민속촌은 ‘거지 아르바이트생’ 등 토속적인 브랜드를 충분히 활용한 콘텐츠를 온·오프라인으로 연계해 주목받았고, 실제로 매출 증대의 효과로 이어졌어요. 고양시가 활용한 ‘고양이’ 캐릭터는 고양시라는 브랜드 가치를 높이는 데 일등공신 역할을 했습니다. 부산경찰청은 ‘사건의 재구성’ 등 스토리텔링 기법을 활용해 경찰청이 추진하는 4대 악 근절 캠페인을 안착은 물론, 범인 검거 등에도 덕을 보았어요. SNS를 생산적으로 활용한 성공사례들이죠.”

매년 그가 대한민국인터넷소통대상과 대한민국소셜미디어대상을 주관하면서 관찰한 결과, 소셜미디어 도입 초기만 해도 소비자와 통하는 기발한 콘텐츠보다는 몇 명의 팬을 확보할 수 있느냐, 방문자 수와 팔로워 수를 어느 정도 증가시킬 수 있느냐 등의 가시적 수치에 연연해 하는 모습이 대부분이었다. 하지만 일정 수준의 모수가 확보된 후에는 고객반응도 향상을 위한 재미와 흥미 위주 콘텐츠, 단발성 이벤트 프로그램, 캐릭터 활용, 운영자의 태도, 감성 자극 공감형 콘텐츠 등 비슷한 운영 방식이 기관, 기업들의 소통 채널을 장악했다. 천편일률적이라는 지적을 받은 것은 당연했다.

“하지만 최근에는 기관, 기업의 브랜드를 콘텐츠에 녹여내는 ‘브랜디드 콘텐츠’가 점점 두각을 나타내고 있어요. 수치와 재미, 공감도 중요하지만, 기관이나 기업이 말하고 싶은 메시지 전달이 가장 최우선이니까요.”

왜 브랜디드 콘텐츠인가. 이유는 간단하다. SNS를 활용한다는 것은 어떤 형식으로든 성과를 내야 하고, 이것이 바로 기관, 기업에서 SNS를 운영하는 까닭이기 때문이다. 때로는 재미있는 회사, 감성적인 기관, 이벤트를 경품으로 주는 친근한 이미지도 필요하지만, 재미와 감동만을 위해 인력과 예산을 하염없이 투자할 수는 없는 노릇. 그래도 반가운 것은 SNS가 소비자가 좋아할 만한 기관이나 기업의 브랜디드 콘텐츠를 실시간으로 공유할 수 있는 최적의 공간을 제공하고 있다는 점이다. 특히 전통매체를 통한 일방적인 광고가 더는 소비자의 관심을 끌지 못하고 있는 반면에 SNS는 훨씬 효과적인 브랜드 메시지 공유 채널로 자리매김하고 있는 점은 무척 고무적이다.

“소비자와 통하기 위한 소통 활동은 목적지가 정해져 있지 않은 끝없는 여정이에요. 일희일비 하지 않고 끊어짐이 없는 소통을 이어가야 하죠.”이용자와 물리적 거리가 가까움에도 그의 목소리가 잘 들리지 않는다면 기억하자. 적어도 지금 이 순간 이용자와 가장 밀접하게, 가장 솔직하게 만날 수 있는 곳은 바로 그곳, SNS다.

글. 사진. 정민영(국립중앙도서관 소식지 에디터)