<소셜 풍향계> SNS 소통마케팅 성공 레시피(상)

소비자와 연결된 피할 수 없는 공간, 공통분모를 찾아라

하나의 콘텐츠가 나오기 위해서는 시간이 얼마 안 걸릴 수 있다. 그러나 제대로 된 콘텐츠 하나를 만들기 위해서는 며칠 또는 몇 달이 넘는 시간이 걸리기도 한다. 그런데 가끔 빠르게 만들고, 고치고, 올려 진 콘텐츠는 대박 날 때가 있고, 애써 공들인 콘텐츠는 영 반응이 신통치 않을 때가 있다. 또한 고객반응이 뜨거운 콘텐츠를 올리고 난 뒤 계속 그 숫자를 넘지 못해서 숫자에 집착하는 경우도 종종 있다. 그러나 중요한건 좋아요 수가 아니라 그 콘텐츠가 만들어진 본질은 결국 고객들을 참여시켜 소통해야 한다. 이를 위해 도움 되는 것이어야 하고, 재미있어야 한다. 그리고 공감가야 한다. 시각적으로 편안해야 한다. 그러나 말은 쉽다. 담아내기가 참 어렵다.

이처럼 어느 틈엔가 고객과 소통하는 실무자는 감정노동자로서 고객의 반응에 일희일비하며 넘실대는 감정의 기복을 매순간 느끼고 있다. 특히 소셜플랫폼 활용이 보편화되면서 기업과 공공기관의 SNS 소통채널을 들여다보면 비슷한 스토리전개 방식과 동일한 종류의 이벤트, 식상한 페르소나와 일방적인 공급자 중심의 콘텐츠 제공 등 차별성이 없는 운영으로 다소 천편일률적인 모양새를 보이고 있다. 피할 수 없는 고객소통의 공간에서 소비자와 통할 수 있는 남다른 묘수는 없을까?

묘수를 찾기 위해 한국인터넷소통협회가 216개 기업과 153개 공공기관을 대상으로 전문가 분석과 7,500여명의 고객패널을 대상으로 조사한 결과를 바탕으로 소비자와 통하는 콘텐츠의 공통분모를 분석해 보면 일정한 패턴의 레시피를 발견할 수 있다.

먼저 기술적인 측면에서는 디바이스의 최적화와 모바일 중심 소통환경 접목을 들 수 있다. 이제는 반응형 웹이 대세를 이루고 있는 가운데 전세계적으로도 워드프레스 기반의 SNS 연동 웹사이트 구축이 4분의 1로 가파르게 상승하고 있다. 바야흐로 웹사이트의 소셜화가 본격 가동되는 형국이다. 연결되지 않으면 아무런 의미가 없기 때문이다. BC카드, SK하이닉스, 삼성화재, 현대차그룹, 삼성전자, 한국지엠 등의 반응형 웹적용은 이를 잘 말해 주고 있다.

SNS 관계망도 달라지고 있다. 인맥에서 ‘관심사’를 기반으로 한 새로운 사회 관계망이 형성되고 있는 것이다. 자연스럽게 업의 특성을 감안하여 한 분야를 조망하는 큐레이팅이 각광을 받고 있다. 이제는 기업(관)에서 제공하는 전문적인 정보를 얻고 싶다는 의견이 지배적이다. 한국인터넷소통협회가 SNS 이용고객들의 반응을 분석한 결과 소통 잘하는 기업(관)의 경우 콘텐츠 제공방식이 대체적으로 30%(감성형 콘텐츠)-30%(이벤트성 콘텐츠)-30%(정보형 콘텐츠) 규칙이 존재하고 있다.

브랜드저널리즘이라는 새로운 정보생성과 정보공유 방식의 환경은 이러한 고객의 요구에 의해 탄생한 결과다. 기업(관)의 입장에서 긍정을 더욱 긍정적으로 부정적 이슈에 대해서는 긍정의 메시지를 전달하고자 고객의 눈높이에 맞춰 문장을 세련되고, 쉽게, 그리고 고객의 입장에서 이해하기 편하게 글과 그림, 영상을 만들겠다는 취지다. 한국지엠, GE코리아, 현대자동차그룹, 삼성전자 등이 뉴스룸을 가동하는 등 대응체계를 마련하고 있다.

 

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현대자동차그룹 뉴스룸

내부고객 기존에 단순한 업무 보조로서의 서포터즈, 기자단의 역할도 대폭 강화됐다. 해당 기업(관)의 소셜미디어 채널 운영을 전담케 하는 또 하나의 가족으로 영향력을 확대하고 있다. 2030 세대를 타켓으로 소통활동을 전개하면서 2030의 눈높이에서 콘텐츠를 만들어 공유하는 것이 효과적이기 때문이다. IBK의 소셜서포터즈, LG디스플레이 D-Logger, SK하이닉스의 Young 하이라이터 등이 대표적인 사례다. 콘텐츠 측면에서는 여전히 경찰청, 부산경찰청, 빙그레 등과 같이 감성형 콘텐츠를 스토리텔링 방식으로 재가공하는 콘텐츠가 각광을 받고 있다. 아울러 KB손해보험, 여성가족부, 도미노피자 등에서는 지속적인 참여형 콘텐츠 운영으로 매니아층을 확대하고 있다.

KB손해보험 서포터즈
KB손해보험 서포터즈 <10기 희소성>

주요 이슈나 핵심 전달 메시지를 이벤트 등을 활용해 간접적으로 전달하는 방식은 눈 여겨 볼 필요가 있다. 특히 계절적인 요인과 사회적인 이슈, 트랜드를 활용하여 타이밍을 활용한 콘텐츠가 이슈를 선점하면서 통하는 콘텐츠로 자리잡고 있다. 팔도에서 만든 비락식혜 광고영상이 대표적인 타이밍 콘텐츠다. 채널운영 측면에서는 ‘따로 또 같이’다. 채널별로 특화된 컨셉과 전략을 구사하면서도 채널간에는미디어 믹스가 효과적이다. GS칼텍스, KB국민카드, IBK기업은행 등의 허브채널 운영 또는 소셜플랫폼 통합 채널 운영이 효과를 발휘하고 있다.

현재보다 나은 소통환경을 마련하고자 기업과 공공기관은 참여자수, 트윗수, RT회수, 좋아요수, 댓글수, 클라우드지수, 이야기지수 등의 가시적인 숫자를 판단근거로 삼는 경우가 많다. 그러나 현재 참여하고 있는 사용자와의 관계 속에서 추출되는 데이터로는 불특정 다수 잠재고객의 의견도 반영된 전략과 계획을 수립할 수 있는 이상적인 바로미터는 될 수 없다.

우리 몸의 건강을 과학적으로 관리하기 위해 건강지표와 수치가 필요하듯이, 소셜미디어를 활용한 소통능력도 지표를 가지고 측정해야 한다. 측정된 지표가 ‘효율적인 소통의 방향성을 제시해 주는가?’, ‘고객이 진정으로 원하는 소통의 메시지와 활용하고 싶은 콘텐츠는 무엇인가?’, ‘소셜브랜딩을 위한 관계형성은 잘되고 있는가’ 등을 체크하고 지표관리를 통한 전략이 수립되고, 그 실행과 평가가 체계적으로 이루어져야 한다.

 

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