<소셜 풍향계> SNS 소통마케팅 성공 레시피(중)

차별적인 콘텐츠 확보와 온/오프라인 융합이 관건

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소셜플랫폼은 패키지로 제공되는 소통공간이다. 내 입맛대로 모양을 만들고 싶어도 플랫폼이라는 틀을 교체하지 않는 한 불가능하다. 소셜플랫폼이 강력한 네트워크로 연결성은 용이해도 개별적인 계정의 차별화가 어렵다는 한계가 있다. SNS는 천편일률적인 모양의 소통채널들이 운영될 수 있기 공간이다. 따라서 패키지 채널은 쉽고 간단하게 만들 수 있어 빠르게 전파시킬 수 있는 장점이 있지만 엇비슷한 모양으로 제공되니 결국 내용물 등에서 승부를 걸 수밖에 없다. 나만의 맛있는 콘텐츠 레시피를 찾아야 하는 이유다.

자! 그렇다면 어떻게 고객의 입맛을 사로잡아야 내가 만든 콘텐츠를 지속적으로 알리고 고객이 흡수하도록 할 수 있을까? 일반적으로 떠오르는 방법이 몇 가지 있을 것이다. 우선 소셜 플랫폼에서 내가 무엇을 가지고 고객과 소통하려 하는지에 대한 명확한 이미지를 확보해야 한다.

소셜이미지는 오프라인상에서 이미 결정된 해당 기업(관)의 브랜드나 직관적인 선입견에 해당된다. 사실 SNS는 계정 만들기 이전에 형성된 그 기업(관)의 위치나 기존 이미지 등과 연관성이 매우 깊다. 그러나 기존 기업(관)에서 가지고 있었던 브랜드와 소셜브랜드는 반드시 정비례하지 않는다. SNS상에서 형성된 독창적인 캐릭터나 페르소나, 톤앤매너, 공감콘텐츠, 이벤트 및 프로모션 등으로 얼마든지 기존 이미지 제고와 브랜드 가치를 새롭게 변모시킬 수 있다. 오히려 기존 브랜드 파워가 미흡한 기업(관)이 SNS를 통해 이미지가 개선되고 브랜드 가치가 올라가고 고객과의 호감도가 향상되는 등의 효과를 톡톡히 보고 있다. #한국인터넷소통협회 조사결과 고객 90% 이상이 SNS 소통마케팅 효과에 대해 긍정적이라고 응답.

기업의 경우 도미노피자나 GS칼텍스, KG국민카드, LG디스플레이, SK하이닉스, 모두투어, 한국민속촌 등이 기존 오프라인 평판과 달리 SNS를 통해 브랜드 가치를 높여 경쟁사 대비 비교우위에 있음은 이를 잘 반증해 준다. 공공부문의 경우도 고양시와 부산지방경찰청 등이 독창적인 페르소나와 스토리텔링 기법에 힘입어 SNS스타로 주목 받으면서 기존 이미지 변신에 성공하며 획기적인 혁신리더로 자리매김하고 있다. 그러나 SNS초기 가능했던 차별적인 이미지 형성은 시간이 흐르면서 주목도가 떨어지고 이제는 콘텐츠 이슈를 선점하는 것이 SNS상에서 좋은 몫을 차지하는 요인으로 작용한다. SBS의 스브스 뉴스, GE코리아의 브랜드저널리즘 도입, 교보생명의 웹드라마, 삼성전자의 반응형 웹과 뉴스레터의 보도자료화, 광명시의 소셜특별시 운영, SK텔레콤의 트윗자키 등이 해당 시점의 이슈 선점 성공사례로 각광을 받았다.

다음으로 기업(관)의 계정을 어떻게 꾸미느냐가 관건이다. 콘텐츠를 말한다. 다소 시간이 걸리더라도 나만의 레시피를 만드는 것이 필요하다. 좋은 것만 골라 따라 하는 것은 새로운 아이디어 접목에 필수적이지만 틀이 정해진 SNS 채널에서 두각을 나타내기는 어렵다.

SNS 초기 텍스트 위주의 안부인사 정도 올렸던 콘텐츠가 이제는 사진과 삽화, 그래픽을 넘어 동영상과 온/오프라인 융합형 콘텐츠, 그리고 다양한 이벤트성 콘텐츠 등으로 진화하면서 발전을 거듭하고 있다. 투입되는 자원이 있어야 성과를 낼 수 있다는 볼멘소리가 여기저기서 들린다. 그러나 예산이 풍부하다고 소비자와 통하는 콘텐츠 또한 정비례하지 않는다.

한국민속촌의 업의 특성에 적합한 다양한 이벤트성 콘텐츠는 이미 정평이 나있다. GS칼텍스의 감성형 효문화 캠페인, 빙그레의 생중계되는 영상과 힌트를 엮은 소셜캠페인, BC카드의 비씨이야기, DHL 코리아의 고객사연을 담은 <고객 별밤사연> 이야기, 경찰청의 사건의 재구성 등이 예다. 업의 특성을 가미한 콘텐츠가 자신만의 레시피로 재구성될 때 충분한 성과를 보여주고 있다.

아무리 훌륭한 콘텐츠라도 SNS 채널안에서 찾는 것은 한계가 있다. 콘텐츠는 융합해야 한다. 이를 위해 기존 오프라인 활동의 소셜미디어와의 연계가 불가피하고, 소셜 채널 속에서만 소통하는 것이 아니라 채널 밖에서의 소통활동과의 융합이 전체적으로 소비자와 통하는 지름길이다. KB카드의 <청춘대로>는 소셜미디어로 청춘에 대한 소셜팬들의 생각을 공모 받아 갤러그래피 엽서로 선물도 보내고, 뮤지컬 공연에도 초청하는 등 융합형 콘텐츠로 각광을 받고 있다.

국내에 SNS가 본격 도입된 초창기만해도 트위터가 정답인양 모든 기업과 기관에서는 트위터 열풍이 불었지만 결국 최근에는 페이스북 중심으로 몰리고 있다. 그러나 역시 페이스북도 만사형통하는 툴은 아니다. 어느 미디어도 그 자체가 모든 마케팅 활동의 대표는 아니다.

따라서 미디어는 융합해야 한다. 즉, 미디어는 매스미디어와 뉴미디어의 믹스, 또는 소셜미디어인 블로그, 트위터, 페이스북, 유튜브 등의 융합을 말한다. 약화되었지만 아직도 건재한 전통 미디어는 단기적으로 주목도를 높이고 광범위한 지역에 무차별적으로 투입 가능한 특장점이 있다. 반면에 소셜미디어는 실시간성, 확장성, 관계형성 등의 장점을 지니고 있다. 이들을 조화롭게 융합하면 시너지 효과를 높일 수 있다. 뉴스룸의 출현도 콘텐츠 융합의 진화된 모습이다.

끝으로 소셜미디어의 효율적인 운영을 위해 내부조직의 융합 등 조직적인 융합도 가미해야 시너지 효과를 기대할 수 있다. SK텔레콤의 홍보, 마케팅 부서의 통합, 한국지엠의 전사적 고객의 소리 전담반 운영, 국민건강보험의 소셜미디어통합센터 운영 등이 대표적인 사례다.