SNS 공공의 역습, 성공과 실패의 갈림길

전통적으로 공공기관은 공보위주 소통활동을 해왔다. 언론관계를 중심에 두고 보도자료 작성과 배포, 브리핑 등 기자들과의 네트워킹을 주된 커뮤니케이션 활동으로 진행해 온 것이 사실이다. 그러나 대국민 정보공개의 필요성이 대두되고, 인터넷 등 디지털 발달에 힘입어 커뮤니케이션 패러다임 변하면서 홍보기능이 강화되기 시작했다. 예전과 달리 공보와 병행해서 국민(시민)과의 소통을 중요시 하면서 외부 홍보 전문인력이 공공부문에 접목되었고, 민간기업 수준의 커뮤니케이션 활동이 본격 궤도에 올랐다. 이후 정책에도 마케팅 이라는 개념이 도입되어 민간기업의 마케팅 기법이 접목되었고, 정책을 입안할 때부터 국민의 의견을 수렴하고, 정책을 알리는 과정과 정책이 실제 실행(확산)되는 일련의 과정을 마케팅 관점에서 체계적으로 진행하고 있다.

<천안시는 웹사이트와 SNS를 통합하여 시민중심 소통활동을 강화하고 있다. 사진은 소통담벼락>

그러나 공공기관의 홍보나 마케팅은 엄연하게 민간기업과 목적이 다르다. 민간기업은 판매촉진을 통한 매출증대가 목적이지만 공공부문은 절박함이 다소 부족하다. 하나라도 팔아야 생존하는 문제와 불특정 다수에게 정책을 알리고, 확산해 나가는 것은 다를 수 밖에 없다. 전통적인 마케팅 환경에서는 단연 민간이 앞선다. 기업은 판매촉진을 위해 수단과 방법을 총동원하기 때문이다.

반면에 SNS 마케팅 관점에서 보면 공공기관은 그 어느 때보다도 가장 강력한 우군을 만났다 해도 과언이 아니다. 이유는 SNS는 속성상 참여, 개방, 공유, 수평, 상호작용을 기본적으로 탑재하고 있고 감성의 소통도구다. 또한 불특정 다수를 대상으로 소통활동을 전개하지만 실상 특정 다수의 팬을 기반으로 소통마케팅을 하는 쌍방향 커뮤니티의 진화된 모습이다. 따라서 기존 공공의 권위주의적인 모습과 조금 딱딱한 정책, 그리고 일반 국민과 실시간 소통할 수 있는 채널부재에서 탈피하여 언제, 어디서나 국민을 만나고 정책을 얘기할 수 있는 장이 열렸다. 특히 공공기관은 판매목적이 아닌 부담 없는 실생활 콘텐츠를 차별적으로 확보하고 있어 운영만 잘하면 금상첨화다.

이런 연유로 과거에는 볼 수 없었던 민간기업을 압도하는 SNS 기반 공공의 역습이 진행 중이다. 공공기관으로서는 국민과 길게 호흡할 수 있는 절호의 기회다. 다만 SNS 활용에는 나름대로의 차별적인 전략과 운영의 묘가 필요하다. 또한 기존 다양한 오프라인 채널과 콘텐츠, 그리고 웹사이트(웹진) 등과의 연계 및 융합의 마케팅 활동이 전제돼야 효과를 볼 수 있다. 여기에 경영진의 관심과 디지털 마인드, 실무자 및 책임자의 창의적인 소통 마인드, 이슈를 선점하는 타이밍 등이 함께 어우러져야 성공을 보장 받을 수 있다.

이러한 SNS 소통마케팅의 성공과 실패의 조건은 민간부문과 동일하다. 다만 공공의 경우 법과 제도의 틀 안에서 진행해야 하는 애로사항이 있고, 마냥 재미와 공감만을 위한 콘텐츠를 발행할 수 없어 민간보다 다소 불리한 것은 사실이다. 그러나 공공기관은 업의 특성상 태생적으로 국민이 선호하는 독창적인 콘텐츠를 확보한 경우도 있고, 민간부문처럼 동일한 업종에서 경쟁하는 경우가 흔치 않아 차별적인 콘텐츠 개발이 가능하다. SNS는 공공 브랜드와 정책마케팅 소통의 장이다.

<한국관광공사는 공공기관 SNS 선두주자로 관광여행의 다양한 소재를 고객참여로 확장 중이다>

실제 교육부, 중앙선거관리위원회, 국민권익위원회, 국립공원관리공단, 한국관광공사, 경찰청, 병무청, 특허청 등의 성공사례를 들여다 보면 앞서 언급한 성공요소가 고르게 갖추고 있어 이를 증명해 주고 있다. 이해가 어려운 정책을 공감 콘텐츠로 전환하여 소비자와 만나고 있기 때문이다.

부산광역시, 경기도청, 경상남도 등의 광역자치단체의 경우도 지역의 콘텐츠를 뛰어넘어 전국적인 콘텐츠를 개발, 지역민의 자긍심 고취는 물론 지역의 특산물과 관광의 중요한 소통채널로 자리매김하고 있다. 천안시의 소통 담벼락을 포함하여 광명시, 시흥시, 안산시, 의왕시 등의 기초자치단체 또한 SNS를 활용하여 시민과의 민원소통 등에 적극 나서는 한편 시 정책의 소통에도 크게 기여하고 있다. 국민연금공단과 국민건강보험 등은 4대 보험의 특장점을 국민에게 이해시키면서 국민 속의 기관으로 한 걸음 다가가고 있다. 최근 국토교통부의 행복주택 브랜드는 2030세대를 위한 쉽고 간결한 콘텐츠로 높은 인기를 얻었다. 이처럼 SNS는 공공부문의 다양하고 어려운 정책이슈를 고객의 눈높이에 맞게 공유하는 등 획기적인 소통마케팅 도구로 활용되고 있다.

특히 한국수력원자력의 경우 위기관리 차원에서 사실에 대한 적극적인 정보제공과 불필요한 루머와 왜곡된 정보에 대한 반론을 위해 SNS를 효과적으로 활용되고 있다. SNS의 또 다른 생산적 활용의 모델이다. 긍정의 이미지를 더 긍정적으로, 부정의 이미지를 긍정으로 만드는 것이 SNS다.   

<한국수력원자력은 이슈와 팩트 코너를 통해 불필요한 정보왜곡과 루머에 적극 대응하고 있다>

하지만 공공의 정책을 확산시키고, 브랜드 가치를 높일 수 있는 장점이 있음에도 SNS 소통에 애를 먹거나 실패하는 공공기관 사례를 종종 볼 수 있다. 이에 몇 가지 근본적인 원인을 분석해 보면 우선 공공 특성상 기관장의 이직과 상사의 정기적인 전환배치, 그리고 실무자의 잦은 자리이동이 문제로 지적된다. 이는 일관성 있는 소통활동을 저해할 뿐만 아니라 업무의 연속성이 흔들려 끊김 없는 고객소통이 속성인 SNS 환경에서 난제로 작용한다. 이를 극복하기 위해 전문성 있는 실무자의 장기적인 업무 전담제가 필요하고, 내부 인력 부족 시 운영지원을 하는 대행사 활용이 필요하다. 대행사 운영 시에는 교체주기를 적어도 3개년은 보장해 주는 것이 효율적이다. 최근 한국관광공사가 대행사 선정 시 성과가 높으면 3개년은 유지한다는 정책은 매우 바람직하다.

실제 경영층의 무관심과 SNS 전담인력의 부재 또는 잦은 업무이동, 그리고 실무자 교육의 미흡은 일부이기는 하지만 실무자의 소통마인드와 소통능력 부족으로 이어진다. 이는 일관성 없는 콘텐츠 개발과 천편일률적인 운영방식 등으로 이어져 국민(시민)과의 불편한 소통에 따른 저조한 성과로 귀결되고 만다. 지속 가능한 SNS 소통업무를 위한 실무자 소통마인드와 능력 배양 등 특단의 대책이 필요한 시점이다. 교육부, 중앙선거관리위원회, 한국전력공사 등 일부 공공기관의 경우 민간 SNS 전문가 영입과 해당 인력의 전문성 강화를 위한 교육프로그램 운영은 좋은 모델이다.    

그러나 무엇보다도 어려움을 겪고 있는 문제는 콘텐츠다. 적정 모수 확보 이후 어떤 콘텐츠로 소비자와 통해야 하는지에 대한 스토리 로드맵 전략을 수립해야 한다. 공공기관이 말하고 싶은 메시지를 일목요연하게 정리해서 순차적으로 제공하는 활동이 효율적이다. 일시적으로 필요할 때만 제공되는 메시지에 반응도는 낮게 마련이다. 스토리 로드맵 구성과 함께 확보해야 할 것은 대내외 서포터즈, 또는 공공기관 오피니언 리더를 대상으로 기자단을 구성하는 일이다. 실무자가 아닌 고객의 시각에서 국민(시민)과의 소통 간극을 메워줄 수 있는 가교역할이 반드시 필요하다. 

아울러 채널 운영을 보다 활성화 하기 위해 스토리 로드맵과 마찬가지로 이벤트, 프로모션 로드맵도 필요하다. 콘텐츠 제공만으로 고객참여를 지속 시킬 수 없다. 양념과도 같은 프로모션을 통해 고객유입을 유지 또는 발전시켜 나가야 한다. 뉴미디어 등장으로 공공부문의 소통지형이 확장되고 효과 또한 획기적이다. 얼마나 지속적이고 일관성 있는 소통활동을 펼치느냐가 관건이다.   

# 필자소개/박영락

사단법인 한국인터넷소통협회 회장. 소통디자이너. 올해 아홉 번째 대한민국인터넷소통대상, 대한민국소셜미디어대상 총괄. 기업과 공공기관을 대상으로 컨설팅, 강연 및 칼럼니스트로 활동 중. 저서로는 국내최초 SNS 성공사례를 엮은 <소셜네비>와 매년 SNS 소통백서인 <소셜매치>, <소셜콘칩> 발행.

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