소통컨슈머리포트 (3)음료/주류 부문

기업 특색 살린 트렌디한 공감화법으로 젊은 층 사로잡아야


디지털 소통마케팅 환경의 고도화로 기업(관) SNS 기반 고객 커뮤니케이션의 포화와 더불어 소비자의 정보 소비방식 또한 변하고 있다. 기존 디지털 미디어 플랫폼(SNS·웹·모바일 등) 중심 소통방식에 혁신적 변화가 필요한 시점이 도래함과 동시에 모바일 미디어의 빠른 발전은 소비자의 능동적인 정보(콘텐츠) 소비행태를 촉진시키고 있다.

빠르게 변화하는 소통환경에 대응하기 위하여 플랫폼 중심에서 ‘콘텐츠’ 중심 커뮤니케이션의 중요성이 나날이 커지는 시점이다. 이에 한국인터넷소통협회는 미래창조과학부가 후원하고 부설 소통가치측정연구소와 공동으로 85개 지표로 구성된 인터넷소통지수(ISCI)와 소셜소통지수(SCSI) 기반 국내 기업(관)을 조사·평가한 Data를 토대로 업종별 상위기업으로 검증된 Best Of Best 기업(관)을 선정, 추가개발한 소통콘텐츠경쟁력지수 의거 업종별 소통콘텐츠경쟁력평가를 실시한다. 업종별 디지털 콘텐츠 효과진단으로 기업(관)에 객관적 지표 제시 및 실질적 개선의 가치를 전달함으로써 소통경쟁력 향상을 위한 이정표를 제시하고자 한다.


소통컨슈머리포트 (3) 음료/주류 부문

 

한국인터넷소통협회와 부설 소통가치측정연구소가 공동으로 업종별 Best Of Best 기업 대상 <음료/주류부문 소통콘텐츠경쟁력평가>를 실시했다. ICSI·SCSI 기반 사전 수준평가를 거쳐 선정된 음료/주류부문 Best는 한국코카콜라, 하이트진로, 오비맥주, 롯데주류, 동아오츠카, 롯데칠성음료, 국순당, 한국야쿠르트이다.

(※ 평가대상 : 최근 3달 간 각 기업 소통채널에서 제공된 디지털 소통 콘텐츠)

① 음료/주류부문 종합평가

 

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동아오츠카는 제품 광고모델(전현무)을 앞세운 콘텐츠 전략으로 콘텐츠효과성(94.23), 콘텐츠만족성(84.59), 콘텐츠활용성(91.03)에서 높은 평가를 받았다. 최근 새롭게 선보인 제품광고와 광고모델을 앞세운 <섹션TV에도 떴다! 오로나민C 깨방정 춤!>, <오로나민C의 그녀를 찾아라!>, <오로나민C 광고 속에 동아오츠카 직원이 숨었다?!> 같은 콘텐츠로 이용고객들에게 적극적으로 다가가고 있다. 롯데칠성음료(칠성사이다)는 콘텐츠효과성(96.30)과 운영독창성(87.60)이 높게 도출되었다. 롯데칠성음료는 이용고객의 공감을 불러일으키는 일상소재를 적절히 활용해 고객의 반응을 이끌고 있다. <찜질방 칠성사이다와 잘 어울리는 최고 간식은? 구운계란vs컵라면> 등의 일상 속 상황별 ‘A vs B’ 콘텐츠가 특히 호응이 좋은 인기 콘텐츠이다.

한국야쿠르트는 콘텐츠 유형을 균등하게 활용해 이용고객의 반응을 효율적으로 이끌고 있어 콘텐츠체계성(88.38)이 높게 도출되었다. 또한 제품뿐만 아니라 야쿠르트 아줌마(판매원/기업 대표이미지)를 이모티콘, 365건강홈트 등으로 캐릭터화해 친근감을 높이는 전략으로 운영효율성(95.28)도 우수한 평가를 받았다.

한국코카콜라는 브랜디드 콘텐츠를 앞세운 차별화된 소통콘텐츠 전략을 펼치며 콘텐츠만족성(90.17), 콘텐츠활용성(98.58), 운영독창성(88.35), 운영체계성(85.07), 운영효율성(95.76) 등 지표 전반에서 두각을 드러냈다. 프로모션 상품인 <코카콜라 리본 패키지>를 앞세운 콘텐츠로 브랜드 메시지를 일관되게 전달하고 있어 이용고객의 관심을 유도하고, 브랜드를 각인시키고 있다. 감각적인 이미지, 광고영상 등 지형지물을 활용한 시각적 요소들 또한 코카콜라의 이미지를 심는데 큰 역할을 하고 있다.

국순당은 막걸리, 전통주 등 우리나라 고유의 술을 제조 및 판매하는 기업으로써 기업의 정체성이 드러나는 소통콘텐츠를 통해 이용고객과 소통하고 있다. 업의 특성을 담은 브랜디드 콘텐츠에 강점을 보이며 콘텐츠활용성(95.55)이 특히 높게 나타났다. <어른들게 드릴 정성스런 선물이 필요하다면? 자양강장 선물세트>, <우리나라 고유의 청주는 라벨에 약주라고 표기되어 있다는 사실!>처럼 시의성 있는 제품정보형 콘텐츠를 전달하는데 힘쓰고 있으며, 이용고객의 반응 또한 높게 도출되고 있다.

롯데주류(처음처럼)는 콘텐츠만족성(85.84), 운영독창성(90.38), 운영효율성(95.36)에서 우수한 평가를 받았다. 서민의 히로애락을 함께하는 대표 주종인 소주제품을 앞세운 공감 콘텐츠를 적극적으로 제공하며, 이용고객들의 높은 반응을 이끌어내고 있다. ‘때로는 작은 잔에 담긴 소주 한 잔이 바다만큼 큰 위로를 줄 때가 있다.’와 같이 소주를 소재로 한 공감메시지를 주기적으로 전달하고, <애주가의 시크릿 레시피>처럼 제품을 즐길 수 있는 다양한 방법을 알려주며 젊은 세대층과 소통하는데 나서고 있다.

오비맥주(카스)는 콘텐츠효과성(97.56), 콘텐츠만족성(84.80), 콘텐츠활용성(98.59), 운영독창성(98.35), ㅇ운영체계성(92.03) 등 지표 전반에서 높은 결과를 드러냈다. 브랜드 프로모션 메시지 ‘Respect Me Cass’ 및 광고모델(GOT7 잭슨/블락비 지코), 광고영상을 활용한 브랜디드 콘텐츠 중심 전략으로 적극적인 브랜드 커뮤니케이션을 펼치고 있다.

하이트진로는 콘텐츠효과성(96.91), 콘텐츠활용성(95.75), 운영체계성(88.37), 운영효율성(95.50)에서 두각을 보였다. 하이트진로의 경우 <썰매를 타는게 아니야 하이트를 가득 싣고 가는 운반용이지>, <눈이 내린 오늘은 끝맛이 깔끔한 참이슬과 삼치구이>, <올해 설날은 온 가족이 모여 기분좋게 발그레하게 행복한 시간을 보내세요>같은 가지각색의 주류제품을 앞세운 콘텐츠로 기호가 다양한 이용고객의 니즈를 충족시키고 있다. 또한 <2*Y=깔끔하게 두 잔>이나 <기가막히게 소맥을 말고싶다면 박수쳐>처럼 주류문화를 담은 콘텐츠로 젊은 층의 흥미를 이끌어내고 있다.

 

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음료/주류 부문 소통콘텐츠 활용도 및 활성도 분석 결과 음료/주류 업종은 자사 제품을 활용한 공감콘텐츠 위주 디지털 커뮤니케이션을 펼치고 있는 것으로 분석되었다.

음료/주류 기업 전체 소통콘텐츠 중 공감형, 제품정보형, 일반정보형 콘텐츠 활용도는 각각 37%, 29%, 15%였다. 각 기업의 소통콘텐츠 활용현황을 살펴보면 <오로나민C 1병과 어울리는 명절 음식은?(동아오츠카)>, <기름진 명절음식 먹고난 후에는 속이 뻥! 뚫리는 칠성사이다(롯데칠성음료)>, <특별한 발렌타인데이 준비 이 술 어때?(국순당)>와 같이 시기적 이슈(명절, 기념일 등)를 제품과 연계한 콘텐츠를 활발하게 제공하고 있는 것으로 나타났다.

또한 <닭의 해니까 2017년 첫 맛집은 왕관치킨(롯데주류)>, <토마토와 달걀을 곁들여 만든 근사한 영양만점 브런치, 하루야채 토달볶(한국야쿠르트)>처럼 제품과 함께 즐길 수 있는 실생활정보를 전하고, <갓세븐 잭슨과 즐기는 홈파티 상상해본 적 있어?(오비맥주)>, <송중기의 하이트 NEW 포스터 촬영현장 비하인드 스토리(하이트진로)>, <짜릿한 고객을 준비하는 보검이의 시크릿 영상 대공개(한국코카콜라)> 등 광고모델을 노출시켜 이용고객들에게 제품/브랜드를 효과적으로 어필하고 있다.

이처럼 음료/주류 업종은 일상 속에서 접하기 쉽다는 제품 특성에 기반을 두어 공감대를 불러일으킬 법한 일상소재, 시기적 이슈, 광고모델(연예인)을 활용한 소통콘텐츠 운영전략을 전개하고 있다는 평이다.

한편 이용고객의 반응(콘텐츠 활성도)은 제품을 응용해 즐길 수 있는 일반정보형 콘텐츠에 가장 높게 도출되었으며, 그 뒤로 제품정보형, 프로모션/이벤트, 공감형, 기업정보형 콘텐츠 순으로 나타났다.

특히, 이용고객의 일반정보 콘텐츠 선호 양상은 주류업종에서 극명히 드러났다. <괜한 승부욕 발동 우린 한 방에 8잔으로 간다(롯데주류)>, <소맥말이 역사상 가장 귀여운 방법(롯데주류))>, <2*Y=깔끔하게 두 잔(하이트진로)>, <카스라이트와 진짜 잘 어울리는 매콤 떡볶이 리조또(오비맥주)>처럼 제품을 즐길 수 있는 안주, 술자리놀이 등의 주류관련 실용정보 콘텐츠에 대해 이용고객들이 큰 호응을 보였다. 이는 기업 소통콘텐츠 주 이용고객이 주류문화를 선도하는 2030세대이기 때문인 것으로 분석된다.

음료업종의 경우 이용고객의 호응도가 프로모션/이벤트-공감형-제품정보형-일반정보형-기업정보형의 순으로 나타나 업종 간 차이가 드러났다. 고객참여형 프로모션/이벤트 외 콘텐츠 활성도 분석에 따르면, 음료제품을 일상공감 소재로 활용하여 콘텐츠를 제작했을 때 이용고객으로부터 높은 호응을 얻을 수 있다는 평이다.

 

 

 

 

※ 업종별 소통콘텐츠경쟁력 진단, 소비자와 통하는 Best  Contents, 개별기업 소통콘텐츠경쟁력 진단 및 향후 개선방안 등 상세한 추가자료는 소통가치측정연구소(sns@kicoa.or.kr)로 문의바랍니다.