소통컨슈머리포트 (4)외식업/프랜차이즈 부문

제품이 곧 콘텐츠다! 브랜드와 콘텐츠가 공존할 때 소통콘텐츠 경쟁력 발휘돼


“외식업/프랜차이즈 부문은 하나의 제품을 토대로 여러 콘텐츠를 양산해 소비자들과 지속적으로 공유하는데 강점을 보인다. 하나의 제품은 경품이 되어 고객참여 이벤트로 발전되기도하고, 고객들의 공감 아이템이 되어 자발적 소통을 이끄는 공감 콘텐츠가 되기도 한다. 이처럼 제품을 지속적으로 노출시키는 소통콘텐츠 전략을 통해 외식업/프랜차이즈 기업들은 소비자들에게 브랜드를 각인시고 있다는 분석이다.”


 

소통컨슈머리포트 (4) 외식업/프랜차이즈 부문

 

미래창조과학부를 소관부처로 지난 2004년 설립된 한국인터넷소통협회는 부설 소통가치측정연구소와 공동으로 최근 3개월 동안 고객에게 공유된 콘텐츠를 중심으로 업종별 Best Of Best에 대한 소통콘텐츠 경쟁력을 비교분석했다. 이에 앞서 BEST5에 대한 선정은 ICSI(인터넷소통지수)•SCSI(소셜소통지수) 기반 전수조사를 통해 업종별로 가장 두각을 나타내고 있는 상위 5개 기업을 선정했다. 이번 호에서는 외식업/프랜차이즈(피자·햄버거) 부문에서 BEST5로 선정된 기업을 대상으로 소셜분석을 실시하고, 소통콘텐츠경쟁력지수에 의거 소통콘텐츠경쟁력을 진단했다.

(※ 평가기업 : 도미노피자, 미스터피자, 피자헛, 롯데리아, 맥도날드)

 

① 외식업/프랜차이즈 부문 종합평가

 

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이른바 Super Fan이라는 탄탄한 매니아 고객층을 보유하고 있는 도미노피자는 소통채널 이용고객(소비자)의 콘텐츠 호응도(모수대비 활성화 정도)를 의미하는 콘텐츠효과성(90.15)과 Super Fan제도, 스쿨어택 등의 차별적인 브랜디드 커뮤니케이션 전략으로 콘텐츠활용성(88.00) 및 운영효율성(95.17)이 높게 평가 되었다.

국내 토종 피자 브랜드인 미스터피자는 광고모델, 오프라인 매장, 제품 등의 지형지물 활용 콘텐츠 및 라이브방송 콘텐츠 <미피라이브TV>를 내세운 소통을 전개하고 있다. 이를 기반으로 미스터피자는 운영효율성(86.09), 콘텐츠활용성(85.59)에서 높은 평가를 받았다.

피자헛은 고객의 공감과 참여를 이끄는 소통콘텐츠로 고객들의 호응을 얻고 있는 것으로 나타났다. 제품을 소품으로 활용한 착시영상 등의 다양한 비쥬얼 콘텐츠로 눈길을 끌고, 피드백을 유도하는 화법으로 소비자의 참여를 이끌어 내는데 성공했다. 이를 바탕으로 피자헛은 콘텐츠적합성(88.42), 콘텐츠체계성(91.50) 측면에서 우수한 평가를 받았다.

콘텐츠활용성(88.53), 운영독창성(86.81), 운영효율성(90.53)에서 높은 평가를 받은 롯데리아는 프로모션 제품, 최신 트렌드와 같은 이슈를 활용한 트렌디한 콘텐츠로 소비자들로부터 역시 큰 호응을 얻고 있다. 특히, 인기 있는 TV프로그램을 패러디한 영상 콘텐츠 <길쭉하고 맛있으神 롱깨비>, <착통령 김민교 본격 착길걷는 영상.avi>은 폭발적인 반응을 유도하며 영상 콘텐츠의 성공모델을 만들어 가고 있다.

감각적인 비주얼을 내세운 소통 콘텐츠를 공유하고 있는 맥도날드의 경우 콘텐츠활용성(86.53), 콘텐츠체계성(84.50)이 우수하다는 평이다. 맥도날드는 햄버거, 사이드메뉴 등의 제품을 소재로 한 사진, 영상 콘텐츠로 소비자들에게 브랜드 이미지를 소구하고 있다. 그 밖에도 프로모션 제품, 신규 오픈 매장 등의 자사관련 지형지물 정보를 콘텐츠로 재구성해 소비자들에게 적극적으로 다가가고 있다.

종합적으로 분석한 결과 외식업/프랜차이즈 부문은 하나의 제품을 기반으로 여러 콘텐츠를 제작하여(제품을 경품으로 한 고객참여 이벤트, 고객 공감요소를 담은 제품 활용 콘텐츠 등) 지속적으로 제공해 소비자들에게 브랜드를 각인시키는 전략을 펼치고 있는 것으로 나타났다.

이와 함께 이슈(기념일, 최신 트렌드 등)를 적극적으로 활용하고 프로모션 제품, 관련 할인 정보 등을 신속하게 전달함으로써 소비자들이 해당 기업의 소통 채널 및 소통 콘텐츠를 꾸준히 이용할 수 있도록 유도하고 있는 것으로 조사됐다.

 

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외식업/프랜차이즈 부문에서 고객과 소통하는 콘텐츠를 유형별로 분석해 보면 제품정보형 콘텐츠(49%)의 활용도가 압도적으로 높게 나타났다. (소통콘텐츠 운영 분포도 : 제품정보형 49%, 프로모션/이벤트 29%, 공감형 13%, 기업정보형 8%, 일반정보형 1%)

고객참여 프로모션/이벤트가 가장 활발한 도미노피자(프로모션/이벤트 48%, 제품정보형 38%)를 제외한 동종업종 기업들 역시 제품정보형 콘텐츠를 가장 많이 활용하고 있는 것으로 분석되었다. 이는 외식업/프랜차이즈 기업들이 디지털 소통 콘텐츠를 브랜드 홍보 수단으로 적극 활용하고 있음을 반증해 주는 결과다.

실제로 이들 기업들은 시즌 프로모션 제품을 주소재로 콘텐츠를 제공하고 있다. 도미노피자-더블크러스트치즈멜팅 피자, 미스터피자-홍크러쉬 피자, 피자헛-갈릭버터쉬림프 피자, 롯데리아-숯불바베큐 버거, 맥도날드-슈비버거 등 각각의 기업들은 대상 제품의 광고영상, 광고이미지, 가공이미지 등의 비쥬얼 콘텐츠와 고객참여 프로모션/이벤트를 일정 기간 동안 집중적으로 업로드 함으로써 효과를 톡톡히 보고 있는 것으로 분석됐다.

이 같은 콘텐츠 운영전략이 실제 소비자와 통하고 있는지 콘텐츠 호응도(모수 대비 콘텐츠 활성화 정도)를 분석한 결과 제품정보형(0.0827) 콘텐츠의 만족도가 가장 높은 것으로 조사돼 이를 입증해 주고 있다. (제품정보형 0.0827, 프로모션/이벤트 0.0809, 공감형 0.0547, 기업정보형 0.0176, 일반정보형 0.0157)

외식업/프랜차이즈 소통콘텐츠 이용고객들은 특히 할인정보에 대한 콘텐츠에 만족하는 경향을 보였다. (할인 프로모션 정보형 콘텐츠 평균 호응도 0.1129) 특히 신메뉴 관련 콘텐츠에도 높은 수준의 반응을 보여(평균 0.0886) 소비자들이 발 빠른 제품 정보 및 실생활에 이용 가능한 할인 등의 정보를 담은 생활 속의 작은 팁에 해당되는 콘텐츠 개발과 공유가 필요하다.

 

 

 

 

 

※ 업종별 소통콘텐츠경쟁력 진단, 소비자와 통하는 Best  Contents, 개별기업 소통콘텐츠경쟁력 진단 및 향후 개선방안 등 상세한 추가자료는 소통가치측정연구소(sns@kicoa.or.kr)로 문의바랍니다.