소통컨슈머리포트 (5)생명보험 부문

브랜드 메시지와 고객참여 콘텐츠를 Mixing하라!


“생명보험 기업들은 브랜드와 연계한 핵심 메시지를 정보형 콘텐츠로 재가공해 소비자들에게 친숙하게 다가가는 소통전략을 전개하고 있는 것으로 드러났다. 이와 더불어 자사 제품 및 금융(보험/자산관리) 정보 콘텐츠를 지속적으로 소비자들과 공유함으로써 자연스럽게 브랜드(제품)을 마케팅한다. 자사 관련 소재를 적극적으로 활용해 브랜드 메시지를 전하는 효율적인 소통콘텐츠 운영 전략이야말로 생명보험 업종의 소통콘텐츠경쟁력이라는 평이다.”


 

소통컨슈머리포트 (5) 생명보험 부문

 

미래창조과학부를 소관부처로 지난 2004년 설립된 한국인터넷소통협회는 부설 소통가치측정연구소와 공동으로 최근 3개월 동안 고객에게 공유된 콘텐츠를 중심으로 업종별 Best Of Best를 선정하여 소통콘텐츠 경쟁력을 비교분석했다. 업종별 Best Of Best는 ICSI(인터넷소통지수)•SCSI(소셜소통지수) 평가지표를 기반으로 전수조사를 통해 선정된 가장 우수한 소통활동을 전개하고 있는 상위 기업이다. 이번 호에서는 생명보험 부문에서 Best Of Best로 선정된 기업을 대상으로 소셜분석을 실시하고, 소통콘텐츠경쟁력지수에 의거 소통콘텐츠경쟁력을 진단했다.

(※ 평가기업(가나다 순) : AIA생명, 교보생명, 삼성생명, 한화생명, 흥국생명)

 

① 생명보험 부문 종합평가

 

그림1_new소통콘텐츠경쟁력 평가결과에 따르면 AIA생명은 직장인 공감만화 <짧툰 보험왕>, 사회공헌 캠페인 <희망키트 소셜펀딩> 외 차별화된 브랜드 커뮤니케이션 전략으로 콘텐츠활용성(96.25) 및 운영효율성(90.47)에서 높은 평가를 받았다.

교보생명은 기업이 운영하는 대형서점 ‘교보문고’ 및 도서 등의 지형지물 콘텐츠를 내세운 소통을 전개하고 있다. 이를 기반으로 교보생명은 콘텐츠활용성(93.41), 콘텐츠적합성(90.74) 측면에서 우수한 평가를 받았다.

삼성생명은 건강, 금융/재테크, 라이프 등 테마별 실용정보 콘텐츠를 공유하며 고객의 호응을 얻고 있는 것으로 나타났다. ‘삼성생명 블로그 L’를 기반한 원소스 멀티유즈(OSMU) 콘텐츠를 활용해 소비자들에게 양질의 정보를 제공하며 운영독창성(94.36), 운영효율성(93.38)이 높게 평가 되었다.

한화생명은 고객의 직접 참여를 이끄는 소통콘텐츠 활용능력이 우수하다는 평이다. <대국민 투표>, <직장인 소심토론>, <초년생 재테크 토론> 등 소비자의 피드백을 유도하는 콘텐츠 활용으로 소비자의 참여를 이끌어 내는데 성공했다. 또한 <보험 상식 퀴즈>, <보험 5분 스터디>로 보험관련 정보를 쉽게 전달하고, <버킷 온 라이브>, <벚꽃피크닉페스티벌> 등 기업 활동을 적극적으로 노출하여 소비자들에게 브랜드를 각인시키는 전략을 펼친다. 이를 바탕으로 한화생명은 콘텐츠활용성(91.60), 운영독창성(90.65), 운영효율성(90.85) 측면에서 비교우위 경쟁력을 갖춘 것으로 분석됐다.

브랜드 메시지인 「Life is Art 인생을 예술처럼, 당신의 인생을 풍요롭게」를 전면에 내세운 흥국생명은 운영체계성(92.83), 운영효율성(93.18)이 우수하다는 평이다. 흥국생명은 영화, 음악, 전시 등의 문화를 소재로 한 카드뉴스, 이미지 콘텐츠로 소비자들에게 브랜드 이미지를 소구하고 있다. 그 밖에도 여자배구팀 ‘흥국생명 핑크스파이더스’ 등의 자사관련 지형지물 정보를 콘텐츠로 재구성해 소비자들에게 적극적으로 다가가고 있다.

생명보험 부문 평가를 종합해 볼 때 공통적으로 브랜드와 연계한 핵심 메시지를 정보형 콘텐츠로 재가공하여 소비자들에게 친숙하게 다가가는 전략을 펼치고 있는 것이다. (AIA생명- 직장인 공감형 정보, 교보생명- 지형지물(도서) 기반 문화 정보, 삼성생명- 블로그 기반 테마별 실용정보, 한회생명- 보험상식·기업활동 정보, 흥국생명- 문화·지형지물(스포츠팀) 기반 정보)

이와 함께 자사 제품 및 보험, 자산관리 정보 콘텐츠를 지속적으로 제공함으로써 자연스럽게 브랜드(제품)를 마케팅 하는 홍보 효과를 얻고 있는 것으로 조사됐다.

 

② 생명보험 부문 소통콘텐츠경쟁력 진단 – 콘텐츠 유형 분포

 

그림2_new생명보험 부문에서 고객과 소통하는 콘텐츠를 유형별로 분석해 보면 일상생활에 도움을 줄 수 있는 일반정보형 콘텐츠(40%)의 활용도가 가장 높은 것으로 나타났다. (소통콘텐츠 활용 분포도 : 일반정보형 40%, 프로모션/이벤트 36%, 기업정보형 9%, 제품정보형 8%, 공감형 7%)

고객참여 프로모션/이벤트가 가장 활발한 교보생명(프로모션/이벤트 52%, 일반정보형 38%), 한화생명(프로모션/이벤트 60%. 기업정보형 23%)를 제외한 동종기업들은 일반정보형 콘텐츠를 가장 많이 활용하고 있는 것으로 조사됐다. 이는 생명보험 기업들이 소비자들이 어렵게 느낄 소지가 있는 제품(보험) 정보 대신 일반(실용) 정보를 활용해 소비자들에게 친근하게 다가가는 소통전략을 펼치고 있음을 반증해 주는 결과다.

일반적으로 보험은 다소 어렵게 느껴질 수 있는 소재다. 또한 보험정보 콘텐츠만을 제공했을 때 소비자들이 광고로 받아들여 소통콘텐츠로써의 가치가 낮아질 우려가 있다. 생명보험 기업들은 제품정보 콘텐츠를 적지만(8%) 꾸준하게 제공하여 소비자들에게 자연스럽게 소구하고 있는 것으로 분석됐다. 특히 보험 상품의 직접적인 소개보다는 프로모션과의 연계 또는 실생활 정보와의 콘텐츠 융합을 통해 간접적으로 전달하는 것이 더욱 효과적인 것으로 분석됐다.

생명보험 기업의 이 같은 콘텐츠 운영전략이 실제로 소비자와 통하고 있는지 콘텐츠 호응도(모수 대비 콘텐츠 활성화 정도)를 분석한 결과 고객참여형 프로모션/이벤트(0.2014) 콘텐츠의 만족도가 가장 높은 것으로 조사됐다. 그 외 제품정보형(0.0953), 일반정보형(0.6013), 기업정보형(0.04639), 공감형(0.04321) 콘텐츠 순으로 소비자의 콘텐츠 호응도가 나타났다.

이는 생명보험 기업의 제품정보형 콘텐츠 최소화 전략이 소비자들에게 긍정적으로 작용하고 있음을 반증 입증해 주는 결과다. 또한 프로모션/이벤트를 제외한 소통콘텐츠 간 호응도 편차가 낮아 소통콘텐츠가 소비자들의 반응을 안정적으로 이끌고 있다는 평이다.

다만 커피, 상품권·영화예매권 등의 소액 경품을 증정하는 고객참여형 프로모션/이벤트 콘텐츠에만 지나치게 높은 호응도가 나타나는 점은 경계할 필요가 있다. 단기적 이익(경품) 만을 취하는 체리피커를 양산하기 쉽다는 부정적 측면이 존재하기 때문이다. 즉각적인 반응을 이끌 수 있는 프로모션/이벤트보다 각 브랜드의 아이덴티티를 담은 장기적인 스토리텔링 콘텐츠로 매니아 고객층(충성고객) 확보가 필요하다.

 

 

 

 

※ 업종별 소통콘텐츠경쟁력 진단, 소비자와 통하는 Best  Contents, 개별기업 소통콘텐츠경쟁력 진단 및 향후 개선방안 등 상세한 추가자료는 소통가치측정연구소(sns@kicoa.or.kr)로 문의바랍니다.