소통컨슈머리포트 (6)손해보험 부문

소비자와 통하는 KEY POINT는 고객중심 브랜디드 콘텐츠!


“손해보험 부문 소통콘텐츠경쟁력은 블로그(브랜드 미디어) 기반의 브랜디드한 정보형 콘텐츠로 진단된다. 소통콘텐츠 활용현황 분석에 따르면, 해당 업종은 업의 특성·브랜드 컬러 등의 ‘브랜드 퍼스널리티’를 강조하는 소통콘텐츠를 발굴하고 고객과 공유하고 있다. 이와 같은 소통콘텐츠 운영 전략을 통해 손해보험사들은 브랜드 신뢰도 향상 및 마케팅효과 창출이라는 두 마리 토끼를 잡고 있다는 평이다.”


 

소통컨슈머리포트 (6)손해보험 부문

 

미래창조과학부를 소관부처로 지난 2004년 설립된 한국인터넷소통협회는 부설 소통가치측정연구소와 공동으로 최근 3개월 동안 고객에게 공유된 콘텐츠를 중심으로 업종별 Best Of Best를 선정하여 소통콘텐츠 경쟁력을 비교분석했다. 업종별 Best Of Best는 ICSI(인터넷소통지수)•SCSI(소셜소통지수) 평가지표를 기반으로 전수조사를 통해 가장 우수한 소통활동을 전개하고 있는 상위 5개 기업을 선정했다. 이번 호에서는 손해보험 부문에서 BEST로 선정된 기업을 대상으로 소셜분석을 실시하고, 소통콘텐츠경쟁력지수에 의거 소통콘텐츠경쟁력을 진단했다.

(※ 평가기업 (가나다 순) : AIG손해보험, KB손해보험, 동부화재, 삼성화재, 현대해상)

 

① 손해보험 부문 종합평가

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소통콘텐츠경쟁력 평가 결과 손해보험 부문은 전반적으로 콘텐츠활용성과 운영독창성에서 강세를 보였다.(손해보험 부문 소통콘텐츠경쟁력 평균지수 : 콘텐츠활용성 92.46, 운영독창성 91.39) ‘콘텐츠활용성’은 브랜디드 콘텐츠 활용성 측정 지표이며 ‘운영독창성’은 콘텐츠 자생력 측정 지표다. 브랜디드 콘텐츠란 브랜드 퍼스날리티를 반영한 콘텐츠로써 브랜드메시지 전달력 및 소통효율성을 높여 새로운 소통 트렌드로 각광받고 있다. 손해보험 부문의 우수한 콘텐츠활용성과 운영독창성은 해당 업종이 업의 특성을 반영한 차별적 콘텐츠로 고객들과 소통하고 있음을 반증해준다.

개별기업 평가결과에 따르면, AIG손해보험이 높은 고객 호응도(모수 대비 활성화)를 기반으로 콘텐츠효과성(95.25), 콘텐츠적합성(83.77)에서 두각을 보였다. AIG손해보험은 보험상식퀴즈 같은 고객 참여형 콘텐츠를 적극적으로 활용하며 고객의 반응을 견인하고 있다. 또한 Driver, Financial, Fitness, Tour 등 브랜드 특성을 살린 정보 콘텐츠를 중점적으로 제공해 타깃 고객층을 집중 겨냥하는 소통자세를 드러냈다.

KB손해보험은 브랜드 컬러(옐로우)를 필두로 한 톤앤매너로 콘텐츠에 브랜드 아이덴티티를 부여하고 있는 것으로 나타났다. 이를 기반으로 콘텐츠활용성(98.62)과 운영독창성(90.21), 운영효율성(92.33)에서 높은 평가를 받았다. KB손해보험의 경우 특히 KB금융그룹, KB증권, KB스타즈 등 자사와 관련된 다양한 기업 활동 콘텐츠를 고객에게 전달함으로써 브랜드 마케팅 효과 또한 얻고 있는 것으로 분석됐다.

동부화재는 고객참여형 콘텐츠 <라이브폴>을 지속적으로 공유하며 차별화된 이용고객 중심 소통전략을 펼치고 있다. 이를 바탕으로 동부화재는 비교적 안정적인 콘텐츠 운영을 전개해 콘텐츠체계성(92.55)에서 최상위를 기록했다.

전문가가 참여한 전문지식 콘텐츠, <실종아동찾기 캠페인>, <시각장애인 안내견 사업> 외 기업 활동 등 브랜드 스토리를 강화하는 콘텐츠를 기반으로 삼성화재는 운영독창성(97.39), 운영효율성(92.41)이 높게 평가되었다.

현대해상은 일평균 2건 이상 콘텐츠를 업로드하는 성실한 소통자세를 보이고 있다. 또한 <직장인을 위한 스트레칭>, <슈퍼맘의 특명 이벤트>와 같은 타깃맞춤형 시리즈 콘텐츠를 통해 소비자와 일관성있는 소통을 펼치며 콘텐츠활용성(92.62), 운영독창성(89.61) 측면에서 우수한 평가를 받았다.

그림8_new종합적으로 손해보험 부문은 블로그를 기반으로 한 소통콘텐츠 운영을 전개하고 있는 것으로 나타났다. (AIG손해보험 「공식블로그」, KB손해보험 「KBiStory」, 동부화재 「행복약속365」, 삼성화재 「화제만발/RC 블로그」, 현대해상 「좋은 블로그, Hi」) 소통채널로써 블로그는 명확한 카테고라이징과 브랜드 특화 인터페이스 구성 등이 가능해 정보형 콘텐츠 전달에 최적화된 채널로 꼽힌다. 이 같은 장점을 바탕으로 타깃 고객층을 위한 자동차, 직장, 육아 등을 주제로 한 정보형 콘텐츠를 제공하는데 주력하고 있는 것으로 조사됐다. 해당 업종은 업의 특성을 반영한 정보형 콘텐츠를 중점으로 고객들에게 신뢰감을 심어주는 소통 전략을 펼치고 있다는 평이다.

이와 더불어 기념일, 명절 등 시의적 이슈를 활용한 프로모션/이벤트 콘텐츠로 고객의 직접적인 참여를 이끌고 있다. 자사 상품 및 보험·금융관련 콘텐츠는 일반정보형 콘텐츠에 비해 상대적으로 노출 빈도가 낮으나 고객참여형 퀴즈, 정보전달형 카드뉴스, 광고활용형 이벤트, 웹툰·애니메이션 등 다양한 형태로 재구성해 소비자의 정보접근성을 높이고 있는 것으로 조사됐다.

특히 손해보험 업종은 각 브랜드 컬러를 활용한 콘텐츠를 공유하고 있다. 이를 통해 타 업종과 대비했을 때 콘텐츠에 브랜드 아이덴티티가 명확하게 드러나고 있다는 분석이다.(AIG손해보험- Light Blue KB손해보험- Yellow/Gray, 동부화재- Green, 삼성화재- Blue/Light Blue, 현대해상- Orange)

전반적으로 손해보험 부문은 블로그(브랜드 미디어)를 기반으로 브랜드 퍼스널리티(컬러, 업종 특성 등)를 내세운 정보형 콘텐츠 중심 소통을 전개하고 있다. 이러한 소통콘텐츠 운영전략으로 손해보험사는 브랜드 신뢰도 향상 및 마케팅효과 창출이라는 두 마리 토끼를 잡고 있다.

 

② 손해보험 부문 소통콘텐츠 운영현황 – 콘텐츠 유형분포

 

그림2

손해보험 부문에서 고객과 소통하는 콘텐츠를 유형별로 분석했을 때 해당 업종은 타깃 소비자층에게 도움을 줄 수 있는 일반정보형 콘텐츠(58%)를 중점적으로 활용하고 있는 것으로 나타났다.

(소통콘텐츠 활용 분포도 : 일반(실생활)정보형 58%, 프로모션/이벤트 16%, (고객)공감형 10%, 기업정보형(브랜드캠페인·사회공헌활동 등) 8%, 제품정보형 7%)

금융정보를 비롯한 건강, 자동차, 여행, 육아, 직장생활 Tip 등 이용고객층을 겨냥한 다양한 주제의 정보형 콘텐츠를 자사 블로그를 중심으로 공유하고 있는 것으로 조사됐다. 이 같은 소통전략은 소비자들의 소통접근성을 높이기 위해 제품(보험) 정보 보다 일반(실용) 정보를 더욱 활발히 활용하고 있는 것으로 분석된다.

손해보험 업종은 제품(보험) 특성 상 생활소비재 업종에 비해 소비자들이 다소 어렵게 느낄 소지가 있다. 또한 지나친 제품정보형 콘텐츠 활용은 소통콘텐츠가 아닌 제품광고로 소구될 가능성이 높다. 이에 손해보험 업종은 소비자들이 쉽게 접근할 수 있는 일반(실용) 정보형 콘텐츠를 집중적으로 전달함으로써 이용고객과의 친근한 소통을 전개하고 있다. 또한 제품정보 콘텐츠도 낮은 빈도지만 지속적으로 제공해 소비자들에게 자연스럽게 소구하고 있는 것으로 나타났다. 이와 함께 신규 보험 상품을 고객참여형 프로모션/이벤트 콘텐츠나 실생활 정보 콘텐츠와 믹스해 전달하는 등 능숙한 콘텐츠 활용능력을 보여주고 있다는 평이다.

반면 손해보험 기업의 콘텐츠 호응도를 분석한 결과 소비자들은 고객참여형 프로모션/이벤트(0.3099) 콘텐츠를 가장 선호하는 것으로 나타났다. 손해보험 기업이 가장 많이 활용하는 일반정보형 콘텐츠(0.0148)의 경우 제품정보형 콘텐츠(0.0517)보다 낮게 나타나 콘텐츠 운영전략과 소비자의 콘텐츠 만족도가 상이함을 보인다. 전반적인 소비자 만족도는 프로모션/이벤트(0.3099), 제품정보형(0.0519), 일반정보형(0.0148), 공감형(0.0145), 기어정보형(0.0101) 콘텐츠 순으로 조사됐다. (※ 콘텐츠 호응도: 모수 대비 콘텐츠 활성화 정도)

일반적으로 고객참여형 프로모션/이벤트 콘텐츠는 영상만화·퀴즈 등의 형태로 고객의 흥미를 유도하는 동시에 소액 경품(커피·상품권 등)을 증정해 고객의 반응이 높게 도출되는 경향을 보인다. 프로모션/이벤트 콘텐츠를 제외했을 때, 제품정보형 콘텐츠의 만족도가 가장 높게 나타난 결과는 손해보험 기업의 제품정보형 콘텐츠 한정노출 전략이 소비자들에게 긍정적으로 작용하고 있음을 입증해준다. 또한 제품정보형, 일반정보형, 공감형, 기업정보형 콘텐츠 간 호응도 편차도 낮아 운영 안정성을 보이는 것 역시 긍정적으로 평가된다.

다만 고객참여형 프로모션/이벤트 콘텐츠와 비이벤트 콘텐츠 간의 격차가 극명하게 드러나는 점은 경계할 필요가 있다. 각 기업의 콘텐츠 호응도를 분석했을 때 이벤트와 비이벤트 콘텐츠 간 격차는 최고 –86.97% 가량으로 조사됐다.(이벤트 콘텐츠 대비 비이벤트 콘텐츠 호응도 증감수치) 이는 손해보험 기업이 제공하는 비이벤트 콘텐츠 상당수가 블로그 콘텐츠를 재배치한 것이어서 이용고객의 반응을 효과적으로 이끌어내지 못하고 있다는 분석이다. 전반적인 소통활성화 견인을 위해 브랜디드 콘텐츠를 효과적으로 소구할 수 있는 채널맞춤형 원소스 멀티유스(OSMU) 전략을 바탕으로 이용고객의 반응을 유도해야 한다.

 

 

 

 

※ 업종별 소통콘텐츠경쟁력 진단, 소비자와 통하는 Best  Contents, 개별기업 소통콘텐츠경쟁력 진단 및 향후 개선방안 등 상세한 추가자료는 소통가치측정연구소(sns@kicoa.or.kr)로 문의바랍니다.