브랜디드 콘텐츠의 정석, GS칼텍스

브랜디드 콘텐츠의 정석, GS칼텍스

제10회 대한민국인터넷소통대상 Leading Star상 기업부문 대상

GS칼텍스는 PR과 마케팅 관점을 통합한 브랜드 저널리즘을 ‘Owned Media를 중심으로 주제별로 구조화된 콘텐츠를 생성하여 상시 진행형 커뮤니케이션을 실행하는 것’으로 정의하고, 디지털 커뮤니케이션 운영 전략을 수립했다. 그 전략 하에 GS칼텍스는 커뮤니케이션 타깃을 설정하고 핵심 SNS 플랫폼을 통해 소통하고 있다.

GS칼텍스는 페이스북에서부터 인스타그램, 빙글, 트위터, 핀터레스트, 유튜브, 네이버포스트까지 다양한 SNS 채널을 보유하고 있지만, 그 중 미디어허브와 네이버포스트, 페이스북, 인스타그램이라는 핵심 SNS 채널을 선택해 집중하고 있다. 미디어허브는 언론과 임직원, 주주, 업계를 향한 목소리를 전달하기 위한 공간으로 활용하고 있으며, 네이버포스트는 40대 학부모를 타깃으로 한 콘텐츠를 내보내고 있고, 페이스북과 인스타그램은 일반 대중을 타깃으로 하고 있다.

GS칼텍스 미디어허브에 올라온 창립 기념 행사 탐방기, 펭귄 캐릭터의 활용이 돋보인다.

미디어허브는 GS칼텍스의 디지털 커뮤니케이션 중심 채널이다. 2015년부터 운영을 시작하여 현재까지 바이럴을 위한 다양한 채널과의 연계와 비교적 새로운 형식의 콘텐츠를 시도하고 있다. 미디어허브는 다른 커뮤니케이션 채널과 달리 웹사이트 기반이므로 플랫폼의 제약이 적어 가능한 일이다. 2017년 6월 30일 기준 총 방문자 수는 1,624,136명으로 속도와 사용자 편의성 개선 작업을 수행하여 이용자의 콘텐츠 사용 환경을 최적화했다.

페이스북은 GS칼텍스의 콘텐츠 노출 및 유통을 위한 핵심 채널로 2011년 12월부터 현재까지 소통을 위한 공간으로 활용하고 있다. 다양한 소셜 트렌드를 발 빠르게 포착하고 GS칼텍스의 이야기와 접목해 팬들과 밀착형 커뮤니케이션을 진행한다. 다양한 소셜 트렌드로 소통하는 만큼 타깃에 따라 콘텐츠를 분류하고 정확한 타기팅(targeting)을 통해 도달률을 높이는 것이 중요하다고 할 수 있다. 이에 페이스북의 타기팅 기능을 활용해 주요 타깃별로 맥락을 달리한 콘텐츠를 게시하고 소통하고 있다.

네이버포스트에서는 마음톡톡과 GS칼텍스로 계정을 이원화했다. 2017년 10월 2일 기준 GS칼텍스 공식 네이버포스트 계정의 팔로워 수는 4,901명이며 마음톡톡은 2,867명이다. 네이버 모바일 검색 시 콘텐츠가 쉽게 노출될 수 있도록 했다. GS칼텍스는 유튜브 채널을 통해서도 활발히 소통중이다. 브랜디드 영상 콘텐츠를 리딩하는 기업답게, ‘손가락에너지응원단 캠페인’, ‘헬로먼데이 캠페인’ 등 캠페인 별 관련 영상으로 콘텐츠를 분류해 업로드 하고 있다. 인스타그램은 2016년부터 운영하고 있다. 비쥬얼 스토리텔링 콘텐츠를 통한 기업 브랜드 슬로건 ‘I am your Energy’의 노출을 강화하기 위한 핵심 채널이다.

GS칼텍스의 창립 50주년을 맞은 사회 공헌 활동과 사은 공연 관람 후기를 게시하는 등 회사 및 업계 이해도 제고를 위한 다양한 사내 소식을 고객의 언어로 전달하고 있다. <‘환경정화활동’으로 여수 바다 속까지 깨끗하게!>는 사진과 GIF(움짤)를 통해 GS칼텍스 스킨스쿠버 동호회원의 환경 정화활동을 기사형식으로 나타낸 콘텐츠다. 평범한 봉사활동 모습을 찍은 사진에 펭귄 캐릭터인 ‘펭군’을 등장시켜 깨알 같이 CSR 활동을 묘사했다.

전문 필진을 활용하여 전문적이고 다양한 콘텐츠로 소통하고 있는 GS칼텍스

에너지 분야 전문 언론사의 필진과 대한석유협회의 에너지경제연구원을 전문 필진으로 활용해 식견과 통찰력 있는 콘텐츠 제작에 박차를 가하고 있다. 이는 업계 내 리더십을 강화하기 위한 것으로, <중국산 경유 수입에 쓴 금액이 ‘0원’인 이유>, <파이프라인으로 러시아 원유 받는데 왜 북한이 문제?> 등 전문가가 아니면 쉽게 쓰기 어려운 콘텐츠이다. 타깃 연령대에 맞는 콘텐츠 유통 전략도 잊지 않았는데, 2030을 대상으로는 페이스북에, 4050을 대상으로는 타불라 미디어에 공유했다. 업계의 소식을 전하면서 에너지 산업 내 리더십을 강화하고자 하는 영리한 콘텐츠 전략이다.

아이들의 상처 받은 마음을 치유하는 사회 공헌 프로그램인 ‘마음톡톡’과 연계한 콘텐츠를 페이스북과 네이버 포스트에 공유하여 페이스북 도달 수 196,046을 달성했다. 페이스북을 통해 ‘청소년 화장’에 대한 생각을 ‘우리도 꾸미고 싶단 말야!’라고 생각한다면 ‘좋아요’를, ‘애들이 무슨 화장이니?’라고 생각한다면 또는 ‘멋져요’를 유도해 사용자 반응을 유도했다. 페이스북을 통해서는 청소년의 생각과 공감 포인트를 짚어주는 커뮤니케이션을 진행하고, 네이버 포스트를 통해서는 부모님을 대상으로 자녀세대의 생각을 전달하고 심리지도 포인트를 전달하고 있다.

브랜드 철학과 연계한 I am your Energy 슬로건 전파를 위해 공감/소통형 콘텐츠를 발행하고 있다.

GS칼텍스 하면 무엇이 생각나는가. 음정과 함께 생각나는 그 문장이 있다. 그렇다. GS칼텍스하면 빼놓을 수 없는 이야기는 ‘I am your energy’라는 기업 브랜드 슬로건이다. ‘에너지’라는 단어를 소비자의 언어로 재해석해 ‘일상에너지’, ‘능률에너지’, ‘깨알에너지’라는 키워드를 도출해냈다. 각 키워드와 관련 있는 내용으로 소셜라이징 콘텐츠를 제작해 고객의 반응을 이끌어 냈다. 무더위 극복방법에 대해서는 페이스북의 감정표현 기능을 이용해 투표를 유도하고, 엑셀 핵심 단축키는 카드뉴스로 기능별로 활용할 수 있도록 했다. 또한 겨울옷을 깔끔하게 접어 보관하는 방법을 소개하는 콘텐츠는 영상으로 제작하여 콘텐츠 이용자의 편의성을 도모했다.

‘I am your Energy’를 널리 알리기 위한 대규모 디지털 캠페인에는 ‘헬로먼데이 캠페인’과 ‘마음이음 연결음’이 있다. 직장인에게도 학생에게도 월요일은 업무와 학업에 대한 부담으로 다소 우울해지는 날이다. 헬로먼데이 캠페인은 이런 우울한 월요일에 힘찬 일주일을 시작할 수 있도록 즐거운 에너지를 충전하자는 컨셉에서 시작됐다. 공중파, 종편, 옥외 광고 등 오프라인 매체와 다양한 디지털 매체를 통해 캠페인을 널리 홍보하고 고객참여를 불러일으키기 위한 이벤트를 결합해 참여형 캠페인을 전개했다. 또한 헬로먼데이 캠페인 때 어느 전화상담원이 남겨준 사연을 토대로 상담원과 고객의 마음을 이어주는 아이디어를 적용한 ‘마음이음 연결음’ 영상을 제작해 큰 반응을 얻었다.

GS칼텍스는 성과 중심의 디지털 커뮤니케이션 전략 하에 운영체계성을 갖춘 콘텐츠를 발행하고 있다. 기업에서 전달하고 싶은 커뮤니케이션 과제의 전략 목표를 중심으로 커뮤니케이션 체계를 구축했다. 콘텐츠 마케팅은 정확한 성과 측정이 어려운 측면이 있어 많은 기업의 실무진들이 고민이 많다. GS칼텍스는 콘텐츠 성과 기준에 대한 객관적 분석과 그 판단의 준거를 마련해 콘텐츠 관리의 효율화를 도모하고 있다. 또한 GS칼텍스의 소통경쟁력은 공감형 콘텐츠이다. 시기적절한 공감 유도 전략을 전발적인 콘텐츠 개발에 적용한다면 경쟁력 있는 브랜디드 콘텐츠를 소비자들에게 제공할 수 있을 것이다. 고객의 성향과 콘텐츠 이용 행태에 맞춰 커뮤니케이션 하는 등 고객의 경험을 최적화하고 만족도를 높이기 위한 소통 활동을 진행하고 있는 GS칼텍스의 행보가 기대된다.