요즘 브랜드 콘텐츠를 운영하는 담당자들과 이야기를 나누다 보면, 결국 하나의 질문으로 돌아오게 됩니다. 콘텐츠는 꾸준히 하고 있고 반응도 나쁘지 않은데, 콘텐츠는 소비되고 있지만 '브랜드 메시지와 이미지가 알맞게 쌓이고 있는가' 하는 질문입니다.
이제 브랜드 콘텐츠 형식이나 기술은 더 이상 차별화 요소가 되지 않습니다. 그래서 문제는 콘텐츠 자체가 아니라 콘텐츠 구조 설계입니다. 대부분의 브랜드 콘텐츠는 콘텐츠로서는 성공하지만 브랜드 자산으로는 작동하지 않다는 문제가 있습니다. 그 이유는 단순합니다. 콘텐츠가 브랜드 관점이 아니라 콘텐츠 형식 중심으로 만들어지기 때문입니다.
예를 들어 여행 브랜드라고 가정해보겠습니다. 많은 브랜드가 “요즘 뜨는 여행지 TOP5”, “가성비 여행 추천”, “숨은 명소 소개”와 같은 콘텐츠를 만듭니다. 콘텐츠 자체는 잘 만들어지고, 조회수도 나옵니다. (때에 따라서는 여전히 적절히 활용하는 것이 필요합니다.) 하지만 이 콘텐츠를 보고 난 뒤 남는 것은 “여행지 정보”이지, “이 브랜드”가 아닙니다. 왜냐하면 이 콘텐츠는 누가 만들어도 성립되는 형식이기 때문입니다. (브랜드 뿐 아니라 크리에이터와도 경쟁해야 할 지 모르는 콘텐츠 형식이죠.)
반대로 브랜드의 관점(메세지, 가치 등)이 들어가면 같은 ‘여행’ 콘텐츠도 완전히 달라집니다.
더콘텐츠연구소 실제 브랜드 SNS 운영 사례 (중화항공 인스타그램)
예를 들어, 더콘텐츠연구소에서 2026년 SNS 운영을 맡은 중화항공 인스타그램(@chinaairlines.kr) 사례를 보면 이 차이가 더 분명해집니다. 기존 중화항공 콘텐츠는 대부분 노선 정보, 혜택 안내, 여행지 소개 등 ‘정보 전달’ 중심으로 구성되어 있었습니다. 물론 콘텐츠 자체는 잘 만들어졌습니다. 그러나 이 콘텐츠를 보고 난 뒤 남는 것은 “대만 여행 정보”이지, “중화항공”은 아니었습니다.
그래서 저희는 브랜드 콘텐츠의 접근 방식을 완전히 바꿨습니다. 중화항공이라는 브랜드가 고객에게 어떤 감정으로 기억되어야 하는지를 먼저 정의했습니다. 그리고 그 키워드를 ‘설렘’ 으로 설정했습니다.
이후 콘텐츠는 단순 정보 전달이 아니라 “여행을 떠나기 전의 감정”, “비행기 안에서 느끼는 순간”, “여정이 시작되는 기대감” 이러한 흐름을 중심으로 콘텐츠를 구성하게 되었습니다. 그 결과 콘텐츠는 이렇게 달라졌습니다. 단순히 “대만 여행 추천”을 말하는 것이 아니라 “여행의 시작을 더 아름답게 만드는 순간”을 보여주고, 단순히 “노선 안내”를 하는 것이 아니라 “하늘 위에서도 이어지는 설렘”을 이야기하게 됩니다.
이 변화의 핵심은 단순합니다. 콘텐츠가 일반 정보를 전달하는 구조에서 브랜드의 감정을 설계하는 구조로 바뀐 것입니다.
이렇게 되면 콘텐츠는 더 이상 한 번 소비되고 끝나는 게시물이 아니라 ‘중화항공 = 설렘’이라는 인식을 반복적으로 쌓는 브랜드 자산으로 작동하게 됩니다. 그리고 이 자산은 시간이 지날수록 더 강해집니다. 콘텐츠는 이미 충분히 많고 형식은 평준화되었습니다. 이 환경에서 브랜드가 살아남는 방법은 브랜드만이 할 수 있는 이야기로 지속적으로 설명하는 것입니다. 이것이 신뢰이며, 이것이 결국 브랜드 자산으로 남습니다.
✅ 자산이 되는 브랜드 콘텐츠 SNS 전략은?!
더콘텐츠연구소는 브랜드의 업과 연결된 이야기 구조를 설계하고, 채널별 역할을 정리하며, 콘텐츠가 자산으로 축적되는 방향으로 운영합니다. 지금 콘텐츠를 꾸준히 하고 있지만 무언가 쌓이지 않는 느낌이 든다면, 문제는 실행이 아니라 설계일 가능성이 높습니다. 콘텐츠를 더 만드는 것이 아니라 브랜드가 남는 구조로 다시 설계해야 할 시점입니다.
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